“Impact op de wereld, verbinding, innovatie en kwaliteit: dat zijn onze kernwaarden, die we voortaan extra in de verf willen zetten”, zegt rector professor Herman Van Goethem. Die verscherpte focus vormt ook de basis voor de nieuwe huisstijl. Een dubbelinterview met de rector en Elisabeth Vanhoutte, hoofd van het Departement Communicatie.
Ga aan de slag met onze nieuwe huisstijl.
Onze universiteit laat regelmatig een naambekendheidsonderzoek uitvoeren. Uit het laatste onderzoek in 2019 bleek dat we het lang niet slecht doen in vergelijking met andere universiteiten.
Professor Herman Van Goethem: “Toch kan onze profilering beter. We zijn een sterk merk, maar zaak is om onszelf ook zo in de markt te zetten.”
Elisabeth Vanhoutte: “Als we willen groeien, moeten we dat doen vanuit een welomlijnde positionering, waarbij we precies bepalen met welke waarden we ons willen onderscheiden. Zoniet ontstaat een versnipperd beeld. Maar voor een organisatie die net wordt gekenmerkt door een verscheidenheid aan standpunten, is zoiets niet vanzelfsprekend.”
Vorig jaar gebeurde om die reden een positioneringsoefening. Hoe ging dat in zijn werk?
Van Goethem: “We gingen daarvoor in zee met Reputations, een marktonderzoeksbureau dat gespecialiseerd is in onderwijs. Na een aantal werksessies waaraan ik samen met mijn beleidsploeg deelnam, volgde er een bevraging onder onze personeelsleden, onderzoekers, studenten, alumni en externe stakeholders, zoals de Stad Antwerpen, het UZA en de haven. Bijna 8700 personen vulden de vragenlijst in.”
Vanhoutte: “Zo kwamen we tot tientallen waarden waarmee onze universiteit wordt geassocieerd, gaande van ons internationale karakter tot het feit dat we dichtbij onze studenten staan. Uiteindelijk hebben we daaruit vier kernwaarden gefilterd: impact op de wereld, verbinding, vernieuwing en kwaliteit. Dat zijn waarden die sterk vervat zitten in de beleidsvisie en waarin tegelijk ook potentieel zit als we ons meer willen onderscheiden.”
Is er één waarde die er voor jullie uitspringt?
Vanhoutte: “Het allerbelangrijkst is onze wil om een impact op de wereld te hebben, de ambitie om als universiteit de maatschappij duurzaam te verbeteren. Dat is bij wijze van spreken de reden waarom we ’s morgens uit bed komen.”
Van Goethem: “Nog meer dan andere universiteiten kloppen wij vooral op die spijker. Projecten als de Grote Coronastudie en CurieuzeNeuzen illustreren dat. We moedigen onze onderzoekers en studenten aan om zich maatschappelijke vragen te stellen en hun plaats in te nemen in de publieke ruimte. Marktonderzoek bevestigt dat onze universiteit daar sterk mee wordt geassocieerd.”
Wat bedoelen jullie precies met verbinding?
Van Goethem: “Verbinding is cruciaal voor een universiteit die gevestigd is in een stad met grootstedelijke kenmerken. In feite zijn wij het labo van de grootstad. We kunnen inspelen op de noden in de regio en daarbij een vernieuwende kracht zijn. Maar ook binnen onze universiteit willen we verbindend zijn en samenwerking tussen de faculteiten aanmoedigen. Dat vertaalt zich onder meer in interdisciplinaire opleidingen, zoals onze master-na-master Think Water en de master in veiligheidswetenschappen. En dan is er nog de verbinding met andere universiteiten, onder meer via YUFE (Young Universities for the Future of Europe) en Levenslang Leren, dat laatste in samenwerking met UGent en de VUB.”
Ook kwaliteit is een belangrijke pijler.
Van Goethem: “Ja, zowel op het vlak van onderzoek als onderwijs scoren we heel hoog. In de internationale ranking behoren we vandaag tot de top 200. Er zijn tal van onderzoeksdomeinen waarin wij toonaangevend zijn: vaccinonderzoek, duurzame chemie, management, sociale gelijkheid … Op onderwijsvlak is een van onze grote sterktes dat we het kleinschalige karakter van voor de fusie hebben bewaard. Onze professoren staan dichtbij hun studenten.”
“Eerder dan van een verschuiving of verandering zou ik van een verscherpte focus spreken. De gekozen waarden staan natuurlijk al veel langer centraal in onze organisatie, zoals projecten als CurieuzeNeuzen illustreren. Zaak is nu om die vier waarden te vertalen naar verschillende doelgroepen, zoals studiekiezers en onderzoekers.”
Elisabeth Vanhoutte, departementshoofd Communicatie
Als vierde kernwaarde kozen jullie voor vernieuwing. Waarom?
Van Goethem: “Innovatie dragen we als universiteit heel hoog in het vaandel, met baanbrekende projecten als het in aanbouw zijnde Vaccinopolis en de vorig jaar gelanceerde spin-offs Shavatar en Medimundi, om maar enkele voorbeelden te noemen. Het doorbreken van tussenschotten is daarbij cruciaal. Door met bedrijven, ondernemers en beleidsmakers aan tafel te gaan zitten, komen onze onderzoekers vaak tot multidisciplinaire oplossingen van problemen. Een mooi voorbeeld van zo’n samenwerking is The Beacon, een fysieke hub voor de ontwikkeling van Internet of Things-oplossingen.
Vanuit die innovatie-waarde en de ambitie om de wereld te veranderen, kiezen we in onze communicatie voor de creatieve insteek ‘origineel denken en doen’: een gedurfde aanpak, zeg maar. Die past perfect bij ons: we hebben een professor in dierenrechten, bieden een keuzevak rond klimaatverandering aan, halen schapen naar Campus Drie Eiken om het gras kort te houden (lacht) …”
Vanhoutte: “Alleen door de status quo uit te dagen en origineel te zijn, kun je de toekomst mee bepalen. Dat idee zit sterk verweven in onze campagne voor de studiekiezers, en willen we ook voor de andere doelgroepen centraal stellen.”
In hoeverre betekent dit alles een ommekeer? Of is het eerder een verschuiving?
Vanhoutte: “Eerder dan van een verschuiving of verandering zou ik van een verscherpte focus spreken. De gekozen waarden staan natuurlijk al veel langer centraal in onze organisatie, zoals projecten als CurieuzeNeuzen illustreren. Zaak is nu om die vier waarden te vertalen naar verschillende doelgroepen, zoals studiekiezers en onderzoekers. Met wat voor communicatie kunnen we die boodschap op een geloofwaardige manier tot bij hen brengen? Daarnaast willen we bekijken hoe iedereen in onze organisatie kan helpen om die kernwaarden uit te dragen, en hoe wij hen daarbij kunnen ondersteunen. We kijken er erg naar uit om dat vorm te geven in nauwe samenwerking met het Departement Personeel en Organisatie.”
De vier kernwaarden vormden ook de basis voor de nieuwe huisstijl. Vanwaar die vernieuwingsoperatie?
Vanhoutte: “Een aanpassing drong zich op omdat het oude logo niet meer compatibel was met de nieuwe website. Voor het redesign van het UAntwerpen-logo hebben we met een bureau gewerkt, maar voor de rest van de huisstijl hebben we bewust zelf het heft in handen genomen met de hulp van een freelance brand strategist. Het is immers geen sinecure om voor een complexe instelling als de onze tot een huisstijl te komen die enerzijds de gewenste reputatie uitstraalt, en anderzijds voor iedereen werkbaar is. Dat lukt alleen als je met beide voeten in de organisatie staat.
Ook hier gaat het meer om een aanscherping dan om een echte verandering. Zo is er een verschuiving in het kleurenpalet. We behouden blauw en wit en hebben het donkerrood opgefrist. Waar voordien blauw de boventoon voerde, een kleur die we vooral met zekerheid associëren en die weinig boven het maaiveld uitsteekt, verschuift het accent iets vaker naar rood: die kleur staat voor vernieuwing en doelgerichtheid. Qua vorm doen afgeronde hoeken hun intrede, waarmee we openheid en verbinding willen oproepen.”
Aan welke andere kenmerken moest de nieuwe huisstijl beantwoorden?
Vanhoutte: “We wilden vooral een schaalbare architectuur, die vlot herkenbaar is tot op de kleinste thumbnails in je browservenster. Digital first dus. Daarnaast moest de huisstijl op maat zijn van een veelstemmige organisatie als de universiteit. We zijn een geheel van communities, met verschillende departementen, instituten, faculteiten en onderzoeksgroepen. Al die communities willen we hun eigen stem laten behouden, toch als ze uitsluitend de eigen gemeenschap aanspreken. Dat betekent ook dat elke community een eigen logo mag gebruiken, weliswaar in de huisstijl van onze universiteit. Voor elke faculteit hebben we een logo met een eigen kleur ontworpen. Reikt de communicatie verder dan de eigen community alleen, dan wordt het universiteitslogo gebruikt.
Ook moest er voldoende flexibiliteit zijn. Daarom hebben we gekozen voor een kader dat enerzijds eenvoudig genoeg en voor iedereen toepasbaar is, en anderzijds genoeg ruimte voor nuance laat. Concreet bieden we een reeks templates aan waarmee iedereen gemakkelijk aan de slag kan, evenals een overzichtelijk handboek.”
Nu komt het eropaan de nieuwe huisstijl over de hele universiteit uit te rollen. Een werk van lange adem?
Vanhoutte: “Ja, zoiets lukt niet van de ene op de andere dag. We willen die inspanning faciliteren en slaan daarvoor de handen in elkaar met de Nieuwe Media Dienst. De omschakeling zal in vier fasen verlopen. Communicatiekanalen met een grote impact, zoals onze website, campagnes en persberichten, hebben we al omgezet. Tegen 2022 zou de nieuwe huisstijl overal geïmplementeerd moeten zijn.”
Hoe blik je vandaag terug op het hele proces?
Vanhoutte: “Het was een uitdagende evenwichtsoefening, wat vooral te maken heeft met het veelzijdige karakter van een universiteit. Je wil enerzijds met een accurate en herkenbare identiteit naar buiten komen, anderzijds wil je ruimte bieden aan de rijkdom en verscheidenheid die eigen zijn aan een universiteit. Het was een grote uitdaging om daarin de juiste weg te vinden. Toch was dat voor mij echt de essentie. Iedereen moet zijn identiteit in de nieuwe huisstijl terugvinden zodat we die ook effectief correct toepassen. Dat is echt belangrijk. We komen op zoveel momenten naar buiten: elke congrespresentatie, elke beursaanvraag, elk partnership en elke mail dragen bij tot onze reputatie. De inhoud mag dan nog zo verscheiden zijn, we willen dat iedereen bij elk contact denkt: Universiteit Antwerpen, natuurlijk.’