Een maand geleden veranderde COVID-19 onze realiteit van de ene dag op de andere. De pandemie dwong ons om onze routines drastisch te veranderen. Ook de bedrijfswereld, en in het bijzonder het marketinglandschap, moest haar beleid transformeren naar de nieuwe context. Zelfs op lange termijn zullen de gevolgen voelbaar zijn. Marketingexperten Freya De Keyzer, Cristian Buzeta en Ana Lopes lichten toe.
Het besluitvormingsproces van marketing wordt onderverdeeld in drie verschillende niveaus:
- een strategisch niveau (langetermijnvisie op vlak van planning)
- een tactisch niveau (opvolging van issues op middellange termijn)
- een operationeel niveau (opvolging van problemen op korte termijn, meestal op dagelijkse of wekelijkse basis)
De coronacrisis heeft op al deze niveaus substantiële implicaties.
Lockdown noopt bedrijven tot actie
Op 13 maart besliste de Belgische overheid om gedurende meerdere weken een lockdown light in te stellen. Sinds 18 maart sloten niet-essentiële bedrijven hun deuren en bleven enkel supermarkten, voedingswinkels, apotheken en vergelijkbare handelszaken geopend. Deze situatie is ongezien en ingrijpend voor elk bedrijf, maar het is een noodzakelijke stap om de verspreiding van het virus tegen te gaan.
Onmiddellijk voelbaar voor consumenten zijn de acties op operationeel niveau. Om het hamsteren tegen te gaan, beperkten supermarkten het aantal producten dat klanten konden kopen. Retailers stuurden e-mails over hoe ze er alles aan doen om hun klanten en medewerkers gezond te houden, en tonen zo hun betrokkenheid aan de consument.
“In deze nieuwe omstandigheden moesten bedrijven snel en doordacht reageren, en nieuwe manieren vinden om hun marketingactiviteiten te ontplooien en de bedrijfscontinuïteit te waarborgen.”
Freya De Keyzer
Booming business voor e-shops
Omdat niet-essentiële winkels gedwongen werden te sluiten, schakelden zij vaak over op online verkoop. Sommige kleine bedrijven vormden hun bestaande verkooppunten om tot geïmproviseerde webwinkels. Andere bedrijven, die al online webshops hadden, moesten hun aanbod en IT-systemen aanpassen om aan de toenemende vraag te voldoen, omdat klanten zich massaal tot het internet wendden.
Eerste reactie is niet altijd de beste
Hoewel bedrijven in crisissituaties verplicht zijn tot dergelijke snelle acties op operationeel niveau, is het belangrijk dat deze gestoeld zijn op een strategische visie, en dat bedrijven hun communicatiestrategie kritisch blijven bekijken. Ze moeten absoluut vermijden de coronacrisis commercieel te ‘verzilveren’.
“Het is erg gemakkelijk hierin te vervallen. De aard van commerciële bedrijven is immers het maximaliseren van winst. Maar formuleringen als ‘COVID-19-sale’ en ‘pandemiepromo’ kunnen leiden tot een slechte perceptie van het merk.”
Cristian Buzeta
Als bedrijven de coronacrisis willen overleven, is het nú het moment om hun marketingvisie op middellange of zelfs lange termijn te herbekijken. Misschien is het zelfs de push om hun marketingstrategie te hervormen.
Vier tips om je als bedrijf staande te houden
Verminder je advertentiebudget niet
Als je budget het toelaat, bezuinig dan niet op adverteren. Studies tonen aan dat bedrijven die hun reclamebudget in recessies behouden (of zelfs verhogen) hieruit voordeel halen. Waarom? Omdat anderen hun budget wél verlagen. Daardoor wordt de advertentie van jouw bedrijf – op voorwaarde dat ze goed is uitgewerkt – zichtbaarder, en zal die beter doordringen bij de consument.
Ken je klant
Consumenten beleven moeilijke tijden: sommigen hebben moeite om binnen te blijven, anderen ondervinden stress om hun gezin bezig en gezond te houden. Jouw bedrijf kan hen helpen door relevante content te bieden via digitale kanalen. Het type content hangt af van de specifieke producten die jouw bedrijf aanbiedt. Aangezien je klanten hun huis niet mogen verlaten, kan je alternatieve manieren tonen om je product te gebruiken. Als voedingsbedrijf kan je bijvoorbeeld recepten delen om thuis te proberen.
Ga online
Nu fysieke winkels sluiten, kan je focussen op online distributiekanalen. Denk na over hoe je deze kanalen op korte termijn kunt gebruiken. Hou er wel rekening mee dat als je klanten eenmaal gewend zijn aan online shoppen, sommigen misschien niet meer terug willen naar je fysieke verkooppunt. Hoe dan ook kan e-business een uitbreiding van je klantenbestand opleveren.
Focus op je medewerkers
Betrokkenheid naar je medewerkers is cruciaal voor het langetermijnsucces van elk bedrijf. Dat is meer dan ooit het geval tijdens deze pandemie, waarbij iedereen zich zorgen maakt over hun welzijn en dat van hun gezin. Communiceer geregeld, toon interesse in hun welzijn en maak hen deel van de veranderingen die je in het bedrijf doorvoert.
“De coronacrisis is hét moment om de relatie met je medewerkers te versterken. Toon dat je net zoveel om hen geeft als om het bedrijf zelf. Dit zal je resultaten op middellange en lange termijn ten goede komen, omdat geëngageerde medewerkers ambassadeurs zijn.”
Ana Lopes
Meer informatie over de onderzoeksactiviteiten van Freya De Keyzer, Ana Lopes, Cristian Buzeta en hun collega’s vind je op de webpagina van de Marketing Research Group.