Ook in de marketing- en reclamesector laat de coronacrisis zich voelen. Merken zetten in op creatieve campagnes en goodwillacties, maar springen hier best voorzichtig mee om. “Maak geen misbruik van het virus of de crisis om je eigen merk te promoten, en laat ook humor in deze tijd even achterwege. Fijngevoeligheid is van belang”, weet Roos van Gogh.
De afgelopen weken zijn we met z’n allen op zoek gegaan naar creatieve oplossingen om ondanks de coronacrisis toch met onze naasten te kunnen communiceren. De thuiswerkdag afsluiten met een e-peritief onder collega’s, een wekelijks virtueel café om bij te praten met vrienden, een filmavond via Netflix Party of een old-school fietstochtje om onder diverse balkons luidkeels te roepen hoe hard we elkaar allemaal missen en hoe we alles ‘na corona’ zullen inhalen.
Niet alleen de mens als sociaal dier, maar ook organisaties moesten hun communicatiestrategieën over een andere boeg gooien. Welke creatieve campagnes en goodwillacties leverde dat op? Wat verwachten consumenten van merken tijdens deze crisis? Welke communicatievalkuilen moeten merken vermijden? En welke trends zien we in het marketing- en reclamelandschap? Je leest het hier!
Hoe het virus de marketing- en reclamesector binnendrong
De coronacrisis heeft een enorme impact op uiteenlopende aspecten in onze samenleving. Ook in de marketing- en reclamesector zijn er heel wat veranderingen voelbaar. We zetten enkele opvallende trends op een rijtje:
- De nieuwe cijfers van Nielsen Ad Intel identificeren de tien advertentiesectoren waarin wereldwijd het meeste reclamebudget werd geïnvesteerd in het eerste kwartaal van 2020. De grote winnaar blijkt de gezondheidszorg, die goed is voor 10,56% van de wereldwijde advertentie-uitgaven, gevolgd door media & publishing (8,94%) en de voedingssector (8,90%). Toch is ook de onverwachte vierde plek noemenswaardig. Hoewel de auto-industrie met een sterke daling in omzet een van de zwaarst getroffen sectoren is, vertegenwoordigen automerken toch nog bijna een tiende (8,78%) van de wereldwijde advertentie-uitgaven.
- Een nieuwsupdate van WARC, die de resultaten van het recent onderzoek van World Federation of Advertisers (WFA) bespreekt, geeft aan dat vier op de vijf multinationals (81%) hun geplande advertentiecampagnes uitgesteld heeft door de COVID-19-uitbraak. Wel investeren ze in nieuwe marketingcontent gerelateerd aan de crisis. Bovendien bevestigt meer dan de helft van de bevraagde adverteerders (57%) reeds een verlaging van het jaarlijks marketingbudget en geeft slechts een derde (32%) aan dat ze hetzelfde budget als vorig jaar zouden aanhouden. Deze bevinding is in lijn met de voorspelling die gemaakt werd op basis van de resultaten in het Advertising Association/WARC Expenditure Report, namelijk dat de Britse advertentie-uitgaven in 2020 zullen dalen met 16,7%. Dat is enorm veel, gezien deze markt al tien opeenvolgende jaren constante groei vertoont, en dat ook 2020 veelbelovend leek te starten.
- Uit een rondvraag van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) blijkt dat ook het merendeel van de Belgische regies haar steentje bijdraagt door zich als solidaire derde partij op te stellen. Zo bieden talrijke TV-regies gratis reclameruimte of hoge kortingen aan. Ook mogen adverteerders een gratis boodschap van vijf seconden toevoegen aan hun audio- en videospots om consumenten aan te zetten via onlineplatformen aankopen te doen.
- Lumen, een onderzoeksbureau in Londen, toont in een recente eyetrackingstudie aan dat een coronagerelateerde reclameboodschap 9% meer aandacht krijgt dan wat de norm was vóór de coronacrisis. Daartegenover krijgen reclameboodschappen die niet inspelen op de huidige situatie 5% minder aandacht.
- Opvallend is dat bedrijven over de hele wereld inspanningen leveren om hun werknemers, maar ook hun klanten, partners of de hele samenleving een hart onder de riem te steken, te informeren en te ondersteunen. In een nieuwsupdate van WARC spreekt de CEO van de World Federation of Advertisers (WFA) van een zeer menselijke, vaak moedige aanpak. Benieuwd hoe dat concreet werd vertaald in de praktijk?
Creatieve campagnes en goodwillcases
Kwam je de laatste weken een hartverwarmende actie tegen op social media? Waarschijnlijk wel meer dan één. Veel organisaties zien een crisissituatie namelijk – terecht – als een uitgelezen kans om inspanningen te leveren die op korte of lange termijn gunstig kunnen zijn voor hun reputatie. Door goodwill te tonen en in te haken op een relevant maatschappelijk thema, levert een organisatie een positieve bijdrage aan de maatschappij.
1. Werknemers een hart onder de riem steken? Een slimme zet!
Een nieuwsupdate van The European Business Review benadrukt dat het voor organisaties van belang is om in crisistijden hun medeleven en sympathie te tonen, en om psychologische steun te bieden aan hun werknemers. Nu de coronacrisis ervoor zorgt dat heel wat mensen thuis zitten of van thuis uit werken, is het natuurlijk eenvoudig om een kleine attentie via de post te laten bezorgen.
De Universiteit Antwerpen, bijvoorbeeld, bezorgde al haar medewerkers een gepersonaliseerde kaart en een zakje bloemzaadjes. Daarmee kunnen we apart, maar toch samen, aan een kleurrijke toekomst bouwen, zo stelde rector Herman Van Goethem.
Toch laat de financiële keerzijde van de coronacrisis deze attentie niet voor alle organisaties toe. Dan zit de kracht in het tonen van medeleven en sympathie, of het bieden van psychologische steun zonder dat daar een chocoladereep of snoepdoosje aan vastzit. Hoe juist? Dat laten we over aan ieders creativiteit!
2. In times of need? Heel wat bedrijven bieden welgekomen hulp!
Wil je tonen dat je als merk echt iets wil bijdragen aan de maatschappij? Schiet dan te hulp in tijden van nood. Heel wat bedrijven hebben deze boodschap begrepen. Een voorbeeld is de goodwillcase van Ford die steunt op het feit dat autofabrikanten hulp kunnen bieden bij de productie van apparatuur die schaars blijkt te worden in deze pandemie. Concreet sloeg Ford de handen in elkaar met GE Healthcare om de productie van de GE Ventilator te verhogen. Dit apparaat ondersteunt patiënten met ademhalingsproblemen als gevolg van het coronavirus. Hetzelfde geldt voor hun samenwerking met 3M, om de productiecapaciteit van luchtzuiverende ademhalingstoestellen te verhogen.
Fun fact: deze partnerships werden gebundeld onder het label ‘Project Apollo’, naar analogie met een afgebroken maanlanding waarbij een zuurstoftank uitviel en de astronauten gedwongen werden een oplossing te improviseren.
Decatlon toont goodwill in deze uitdagende tijden door tijdelijk de verkoop van het snorkelmasker Easybreath stop te zetten. De reden? Ze zijn uitermate nuttig als mondmasker voor verzorgend ziekenhuispersoneel en kunnen in aangepaste vorm ook ingezet worden als beademingsapparatuur.
Ook vele andere organisaties dragen hun steentje bij. Het voor ons misschien ietwat onbekende, Franse bedrijf Payote produceert naast haar gebruikelijke espadrilles nu ook mondmaskers: voor het zorgpersoneel in ziekenhuizen in de buurt en voor hun klanten, zodat hun mondmaskers matchen met hun paar espadrilles. Tof!
3. Alle events afgelast? Asics lanceert nieuwe sneakers via VR-show!
Een grote flitsende show om de nieuwste collectie sneakers te introduceren: dat stond er op de planning van het Japanse schoenenmerk Asics. Jammer genoeg vielen die plannen door de coronacrisis in het water. Maar in plaats van de show te annuleren of uit te stellen, bouwde het merk deze uit in een virtuele omgeving. Via opgestuurde headsets konden journalisten alsnog de Asics Innovation Summit bijwonen, maar dan in virtual reality. Ondanks het feit dat de ietwat beperkte omgeving een flitsende show niet kan vervangen, is het toch een heel geslaagde kortetermijnoplossing. Bovendien bewijst Asics niet alleen flexibel te zijn, maar ook belangstelling te hebben voor de gezondheid van de consument. Zo erkent het merk dat beweging belangrijk is voor ieders mentale en fysieke welzijn, en krijgt iedereen gedurende de coronacrisis gratis toegang tot de ASICS Studio thuisworkoutapp.
4. Jarig tijdens de lockdown? Ontdek hier enkele uitgestelde cadeautjes!
Heel wat feestjes konden niet doorgaan omwille van de maatregelen die de overheid oplegde om de uitbraak van het coronavirus in te dijken. Onze sociale agenda was nog nooit zo leeg, en we snakken collectief naar de vrijheid en de leuke plannen die op ons wachten na de crisis. Natuurlijk staat de tijd ook in lockdown niet stil. Heel wat verjaardagen passeerden de revue, die dit jaar wat minder groots gevierd moesten worden. Gelukkig voorzien enkele merken een klein cadeautje om dat goed te maken. Zo pakt Jupiler uit met een verzet-je-verjaardag-actie waarbij alle jarigen op hun verplaatste verjaardag getrakteerd worden op tien heerlijk koude pintjes in hun favoriete café. Ook Sea Life Blankenberge denkt aan de feestvarkens: iedereen die jarig is tijdens de coronasluiting krijgt een gratis toegangsticket wanneer het dierenpark weer opengaat!
Inspelen op de crisis? Ja, maar pas op…
Reclame speelt vaak in op de actualiteit. Denk bijvoorbeeld aan advertenties die gelinkt worden aan de Rode Duivels tijdens het EK, aan de eerste schooldag, aan feestelijke dagen zoals Moederdag of Valentijn, enzovoort. Zoals verwacht is dat ook het geval bij de coronacrisis. Toch blijkt uit de COVID-19-barometer dat je hier als merk zorgvuldig mee moet omgaan.
Deze wereldwijde studie peilt naar de attitudes, mediagewoonten en verwachtingen van consumenten tijdens de coronapandemie, en geeft aan dat er toch gemengde gevoelens zijn omtrent ‘inhaakreclame’.
Zo geeft 75% van de ondervraagden aan dat merken de crisis niet mogen gebruiken om het merk te promoten. Verder vermijden merken volgens de ondervraagden het best een humoristische toon (40%). Wel verwachten ze dat ze geïnformeerd worden over hoe het merk nuttig kan zijn in het nieuwe dagelijkse leven (77%), dat merken communiceren over de inspanningen die ze leveren om de situatie aan te pakken (75%) en dat ze een geruststellende toon hanteren in hun communicatie (70%). Een bijzonder geslaagd voorbeeld van dergelijke inhaakreclame is de bijna nostalgische reclamespot van Guinness met de geruststellende boodschap ‘we will toast again!’.
Bezint eer ge begint
Creatieve campagnes en goodwillacties zijn er om ons te informeren, te verbinden, te inspireren en te entertainen, maar als merk spring je hier best voorzichtig mee om. Maak geen misbruik van het virus of de crisis om je eigen merk te promoten, en laat ook humor in deze tijd even achterwege. Fijngevoeligheid is van belang.
Communicatie kan voor merken een ijzersterk wapen vormen tijdens deze coronacrisis, maar wie ondoordacht ten strijde trekt, kan ‘gewond’ geraken.