Afbeelding: The Dutton Family in the Drawing Room of Sherborne Park, Gloucestershire, c. 1772. Johann Zoffany (German, 1733–1810). The Cleveland Museum of Art, Leonard C. Hanna Jr. Fund, 2023.122
Miljoenen mensen gebruiken vandaag apps als Vinted om tweedehands kleding en meubels te kopen. Maar slim tweedehands shoppen is allesbehalve nieuw. Historici beschrijven de achttiende eeuw als de geboorte van onze (over)consumptiemaatschappij, gedreven door mode, luxe en comfort. Maar klopt dat wel? Alessandra De Mulder (Centrum voor Stadsgeschiedenis) dook in meer dan 5.000 pagina’s veilingadvertenties uit Londense kranten en ontdekte dat achttiende-eeuwse consumenten al precies wisten waarop ze moesten letten. “Wat hen dreef was niet mode of nieuwigheid, die woorden komen amper voor in de advertenties”, zegt Alessandra. “Ze zochten vakmanschap, kwaliteit en een gedeelde taal van goede smaak. Daar kunnen we vandaag nog iets van leren.” (Tekst: Alessandra De Mulder)
De taal van de veilingmeester
Vandaag scrollen we door Vinted of 2dehands.be op zoek naar een koopje. Driehonderd jaar geleden deden Londenaren iets soortgelijks: ze lazen de krant om te weten welke huisraad er werd geveild. Van mahoniehouten eettafels tot zilveren kandelaars, van katoenen bedgordijnen tot porselein: alles werd tweedehands verkocht via advertenties in kranten zoals de Daily Advertiser. Alessandra De Mulder onderzocht hoe handelaars die goederen beschreven en wat dat vertelt over de waarden van een samenleving in volle verandering.
Geen mode, maar mahonie
Terwijl geschiedkundigen de achttiende-eeuwse consumptiecultuur graag als ‘modern’ typeren, was dat niet hoe de handelaars in die tijd er zelf over spraken. “‘Mode’ en ‘modern’ maakten elk amper één procent uit van alle beschrijvingen”, vertelt Alessandra. “‘Oud’ kwam zelfs vaker voor dan ‘nieuw’, ‘modern’ en ‘modieus’ tezamen — maar dan in een vleiende combinatie zoals ‘verfijnd oud’.” Eigenlijk net zoals nu kopers hun portemonnee wat verder opensperren zodra een tweedehands kast als ‘vintage’ wordt aangeprezen.
Als vernieuwing niet de toon zette in de markttaal, welke kenmerken dan wel? Vakmanschap, materiaalkennis en een gedeelde esthetische woordenschat. Een tafel werd niet simpelweg als ‘modieus’ verkocht, maar als een ‘handsome set of mahogany dining tables with circular ends’. “Mahonie was méér dan hout”, legt Alessandra uit. “Het communiceerde tegelijkertijd duurzaamheid én goede smaak. Veilingmeesters zoals James Christie waren de influencers van hun tijd, ze leerden consumenten wat ze moesten waarderen. Al waren ze eerder deinfluencers: ze overtuigden je niet om iets nieuws te kopen, maar om de waarde te zien in wat al bestond.”
Lessen voor vandaag
Ook al richt Alessandra zich in dit onderzoek op de achttiende eeuw, in tijden van fast fashion en overconsumptie is het onderzoek verrassend actueel. Alessandra: “Als de achttiende-eeuwse consument waarde kon (h)erkennen in goed gemaakte tweedehandsgoederen, kunnen wij dat misschien opnieuw leren. Consumptie hoeft niet synoniem te zijn met verspilling en elegantie vereist geen nieuwigheid. Onze voorouders wisten dat al, maar soms lijken we het vergeten te zijn.”
Contact
Alessandra De Mulder | alessandra.demulder@uantwerpen.be
From auction to Vinted: what eighteenth-century buyers teach us about smart second-hand shopping
Millions of people today use apps such as Vinted to buy second-hand clothing and furniture. But smart second-hand shopping is anything but new. Historians describe the eighteenth century as the birth of our (over)consumer society, driven by fashion, luxury and comfort. But is that really true? Alessandra De Mulder (Centre for Urban History) delved into more than 5,000 pages of auction advertisements from London newspapers and discovered that eighteenth-century consumers already knew exactly what to look for.
"What drove them was not fashion or novelty; those words hardly appear in the advertisements," says Alessandra. "They were looking for craftsmanship, quality and a shared language of good taste. Auctioneers such as James Christie were the influencers of their time; they taught consumers what to value. Although they were more like deinfluencers: they didn't convince you to buy something new, but to see the value in what already existed.”
Even though Alessandra's research focuses on the eighteenth century, in times of fast fashion and overconsumption, her research is surprisingly relevant today. Alessandra: "If eighteenth-century consumers could recognise and appreciate well-made second-hand goods, perhaps we can learn to do so again. Consumption does not have to be synonymous with waste, and elegance does not require novelty. Our ancestors knew this, but sometimes we seem to have forgotten it."