In podcast-reeks ‘Profcast’ laten we elke week een professor van de Faculteit Bedrijfswetenschappen en Economie aan het woord. Deze week: Patrick De Pelsmacker.
Professor Patrick De Pelsmacker is professor in het domein Marketing.
Patrick: “Marketingcommunicatie is mijn kerndiscipline. Dat omvat alles waarmee bedrijven communiceren met hun doelgroep: reclame maken, promoties, sponsoring, evenementen … Reclame is daar een belangrijk onderdeel van, maar zeker niet het enige.”
Patrick De Pelsmacker doet al enkele decennia onderzoek naar reclame. We vroegen hem of de reclamewereld hard veranderd is.
Patrick: “Hoe ouder je wordt, hoe meer je beseft dat alles terugkomt. Sommige concepten worden gewoon in een nieuw jasje gestoken. Natuurlijk is de aard van reclame wel veranderd door meer van offline richting online te bewegen. Maar daarmee trap ik een open deur in waarschijnlijk.
Wat ik zelf een mooie metafoor vind, is die van een bowlinghal versus een flipperkast. Vroeger was reclame zoals een bowlinghal. De reclamemaker gooide de bal richting de kegels en probeerde er zoveel mogelijk kegels om te gooien. De kegels stellen uiteraard de consumenten voor. Nu zitten we in het flipperkastmodel. Een reclamemaker gooit een balletje in het systeem en probeert deze zolang mogelijk in de machine te houden. De consumenten (“de flippers”) houden het balletje in het spel: door de advertenties te delen, te liken, eigen video’s te maken … houden ze de reclame zolang mogelijk in leven. We noemen dit organic reach.”
Patrick doet ook onderzoek naar de ethiek achter reclame.
Patrick: “Ik heb negen jaar in de JEP gezeten. Dit is de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Deze jury behandelt klachten van mensen over misleidende reclame. Wij onderzochten die cases en verboden deze reclame al dan niet. Eén van de basisregels in reclame is dat je mensen niet mag bedriegen. Reclame mag dus niet liegen of de waarheid zwijgen. Maar er is natuurlijk een grijze zone tussen liegen en de waarheid mooier voorstellen dan ze is. We moeten ook eerlijk zijn: reclame wil geen informatie verspreiden, maar verleiden. De grens tussen verleiden en misleiden is vaak dun.
Zo heeft Samsonite heeft ooit reclame gemaakt voor een reiskoffer. In dat spotje reed er een vrachtwagen over die koffer, die daar ongedeerd uit kwam. Die case kwam dan bij ons terecht, omdat de advertentie zou liegen. Uiteraard zou zo’n koffer dat niet overleven, maar een reclamemaker mag wel uitgaan van het gezond verstand van mensen. We hebben die reclame dan uiteindelijk ook niet verboden.”
Beluister de volledige podcast via Spotify, Apple Podcasts, YouTube of SoundCloud: