1947-2018
De vroege jaren
Marcel werd in Sint-Niklaas als Waaslander geboren op 29 juli 1947. Hij behaalde in 1970 het licentiaat Handels- en Bedrijfseconomisch Ingenieur aan de KU Leuven. Van 1971 tot 1973 was hij administratief kaderlid op een plantage in wat toen nog Zaïre heette. Vanaf 1973 werd hij mandaatassistent aan de toenmalige UFSIA, waar hij in 1977 zijn doctoraat in de Toegepaste Economische Wetenschappen behaalde. Aansluitend werd hij er eerstaanwezend assistent en later werkleider, twee vastbenoemde functies in wat toen het ‘wetenschappelijk personeel’ werd genoemd, en die sinds de invoering van de ZAP-AAP-hervorming niet meer bestaan.
Voor de klas
Vanaf 1980 was Marcel deeltijds docent, vanaf 1987 voltijds docent, en vanaf 1989 hoogleraar, tot aan zijn emeritaat in 2012. Marcels domein was kwantitatieve marketing, een tak van het marketingdomein die marketingtopics benadert vanuit een wiskundig en statistisch perspectief. Hij doceerde dan ook opleidingsonderdelen die in die lijn lagen: marketingmodelering en kwantitatieve onderzoeksmethoden. Gedurende enkele jaren nam hij ook de cursus consumentengedrag onder zijn hoede. Behalve zijn onderwijsopdrachten aan de Antwerpse universiteiten was Marcel in de jaren ’80 ook erg actief als gastprof aan binnenlandse en vooral buitenlandse instellingen, zoals de Université Nationale du Zaïre (UNAZA) in Kinshasa, Zaïre; Krannert Graduate School of Management, Purdue University, Indiana, USA; University of Dar Es Salaam, Tanzania; ESSEC, Cergy-Pontoise, Frankrijk; Ecole Solvay ULB; Anton de Kom Universiteit, Paramaribo, Suriname; Université Catholique de Bukavu, Congo; en University of Nairobi, Kenia.
Het studiehoofd
Kwantitatieve marketing was ook Marcels onderzoeksdomein. Hij behoorde daarmee tot de gilde der marketing modellers die vanaf de jaren ’80 een belangrijke impact op het marketingonderzoek hadden. Zij werden vaak beschouwd als onderzoekers die marketing een betere wetenschappelijke onderbouw gaven dan de traditionele kwalitatieve onderzoeksbenadering van voorheen. Men kan gerust stellen dat Marcel een van de Belgische pioniers van deze stroming was. Een eerste onderzoeksdomein dat in de late jaren ’70 werd ontwikkeld in zijn doctoraal proefschrift, was competitive bidding, een inkoopproces waarbij verschillende aanbieders of dienstverleners bieden op een inkoopopdracht met het oog op het leveren van de grootste toegevoegde waarde op het vlak van prijs, kwaliteit en andere factoren. Dit resulteerde in toppublicaties in onder meer Journal of the Operational Research Society (1978) en Management Science (1979).
Zonder twijfel een van de hoogtepunten in Marcels academische onderzoekscarrière was zijn pionierswerk in het domein van de marktaandelenanalyse. Dit is een tak van het marketingonderzoek die modellen bouwt en test om na te gaan hoe marketinginspanningen marktaandelen beïnvloeden. Dat resulteerde in het begin van de jaren ’80 in onder meer twee publicaties in het toptijdschrift Journal of Marketing Research (1981, 1985).
Later verbreedde Marcel zijn onderzoeksterrein in verschillende richtingen. In de late jaren ’90 en aan het begin van de jaren 2000 lag zijn focus op antidumpingtarieven. Dat zijn tarieven die worden toegepast op geïmporteerde goederen wanneer een buitenlands bedrijf goederen verkoopt onder de ‘normale’ marktprijs, met potentiële schade voor de bedrijven in het land waarin ze geïmporteerd worden. Dit resulteerde in publicaties in onder meer International Journal of the Economics of Business (2001) en Global Economy Quarterly (2001). Marcel maakte ook occasionele uitstapjes naar andere subdomeinen zoals gezondheidseconomie en -marketing, met publicaties over hoofdpijnmedicatie (Cephalalgia: An International Journal of Headache, 2004) en zorgverstrekking (Health Policy, 2012), het effect van emoties in reclame (Cross-Cultural Buyer Behavior, 2007), en klantentrouw (Contemporary Management Research, 2012).
Wie kan er iets mee?
Kwantitatievemarketing-mensen hebben bij sommige collega’s de reputatie van ietwat wereldvreemde ivoren-torenwetenschapper, met weinig oog voor de consequenties van hun onderzoek voor de marketingpraktijk. Dit is overigens een oud en steeds belangrijker wordend zeer dat de practitioner academic divide wordt genoemd: academische onderzoekers hebben weinig oog voor de relevantie van hun werk voor de praktijk, en praktijkmensen vinden vaak dat marketingacademici hun weinig of niets te bieden hebben.
Jeansbroeken en autoruiten
Marcel heeft intensief meegewerkt aan een aantal grote onderzoeksprojecten die door de praktijkwereld werden geïnitieerd en tegelijkertijd ook academisch werden gevaloriseerd.
Een eerste groot project werd in de eerste helft van de jaren ’90 uitgevoerd voor het Europese hoofdkantoor van het jeansmerk Levi’s. De merknaam Levi’s was en is nog steeds eigendom van het wereldwijde hoofdkantoor in de Verenigde Staten. Het hoofdkantoor stuurde aan op een tax ruling met de Belgische belastingdiensten waardoor het deel van de winst van de Europese activiteiten dat kon worden gerealiseerd door het gebruik van de merknaam, kon worden overgeheveld van het Europese hoofdkwartier in Brussel naar het hoofdkantoor in de VS om daar te worden belast in plaats van in België. De Belgische overheid ging daar in principe mee akkoord, mits dit goed werd onderbouwd met een wetenschappelijke studie. Die werd toevertrouwd aan een UAntwerpen-team waarvan ook Marcel en ondergetekende deel uitmaakten. Dit resulteerde in studies die in verschillende landen werden uitgevoerd, waaronder Spanje, Nederland, UK en België. Op het einde van de rit werd een tax ruling overeengekomen tussen Levi’s en de Belgische overheid. Pas later werd het ons duidelijk dat dit een principieel precedent was dat in de daaropvolgende jaren door verschillende andere bedrijven werd ingeroepen om een soortgelijke regeling te treffen.
Een tweede groot project, eveneens opgestart op vraag van de praktijkwereld, werd uitgevoerd in de jaren 2000. Dit project werd uitgevoerd door Marcel en ondergetekende, en werd ook de ruggengraat van het doctorale proefschrift van Meltem Calli, Marcels laatste doctoraatsstudente. De vraag kwam van Carglass, een internationaal bedrijf dat zich specialiseert in het repareren van autoruiten, en hoofdzakelijk via radioreclame zijn doelgroep tracht te bereiken . Dit bedrijf was in het bezit van een grote en fijnmazige database, met gedetailleerde informatie over hun reclamebudgetten en -planning, en de resultaten van deze inspanningen op hun callcenteractiviteit. De vraag aan het UAntwerpen-team was om na te gaan of de reclamebudgetten beter konden worden besteed en een betere mediaplanning mogelijk was met het oog op een grotere impact van de reclame op het commerciële resultaat. Dit was een grote wiskundige en statistische uitdaging, en dus een kolfje naar Marcels hand, en resulteerde in een grote verbetering van Carglass’ reclame-efficiëntie. Behalve verschillende rapporten voor het bedrijf werd dit onderzoek ook uitgebreid gevaloriseerd in congrespresentaties (Annual Marketing Dynamics Conference, 2007; Marketing Science Conference, 2007), en publicaties in hoogwaardige academische tijdschriften zoals International Journal of Research in Marketing (2012), International Journal of Forecasting (2017) en Journal of Business Research (2021). De laatste twee werden afgerond jaren nadat Marcel reeds met emeritaat was gegaan. Dit onderzoek resulteerde ook in spin-offs naar de dagbladwereld, die resulteerden in publicaties in Journal of the Operational Research Society (2009).
Daarnaast publiceerde Marcel – getrouw aan zijn kwantitatieve inborst – regelmatig methodologische bijdragen, die werden gepubliceerd als workingpaper, gepresenteerd op congressen (INFORMS Marketing Science Conference), en gepubliceerd in, onder meer, JORBEL-Belgian Journal of Operations Research, Statistics, and Computer Science (1980).
Wat kan ik voor u betekenen?
Ook op het vlak van interne en externe dienstverlening liet Marcel zich niet onbetuigd. In de jaren ’80 was hij directeur van het Centrum voor Bedrijfseconomie en Bedrijfseconometrie en een tijdlang directeur van het Center for Business Administration dat het toenmalige Master of Business Administration (MBA) van de UFSIA organiseerde. Van 1990 tot 1993 was hij de coördinator van de Bestendige Doctorale Commissie (UFSIA) die de organisatie van de doctoraatsopleiding en -projecten verzorgde.
De eeuwwende luidde een nieuw hoofdstuk in voor het Antwerpse universitaire landschap. Vanaf het academiejaar 2000-2001 werden de faculteiten Toegepaste Economische Wetenschappen (TEW) van het RUCA en de UFSIA geïntegreerd, en in het academiejaar 2003-2004 werden de drie Antwerpse universiteiten gefusioneerd tot de Universiteit Antwerpen. Ook in deze nieuwe constellatie nam Marcel leidinggevende en coördinerende rollen op zich. Tussen 2001 en 2006 was hij voorzitter van het Departement Marketing van de TEW en in die hoedanigheid ook majorverantwoordelijke voor de afstudeerrichting Marketing. Daarnaast was hij ook een tijd lang coördinator van de afstudeerrichting Onderzoeksmethodologie, en lid van de leescommissie, de onderwijscommissie en de commissie Internationale Relaties van de faculteit TEW. Behalve deze interne beleidsopdrachten was hij ook actief als lid van een expertcommissie van het Fonds voor Wetenschappelijk Onderzoek (FWO), en was hij lid van de edtiorial board van het International Journal of Research in Marketing, een toonaangevend toptijdschrift in het marketingdomein. Hij was ook regelmatig referent voor het tijdschrift Operations Research Quarterly en voor de European Marketing Academy Conference (EMAC), het referentiecongres voor de Europese marketingacademici.
De mens Marcel
Marcel was een intrigerende figuur met een opmerkelijke persoonlijkheid en stijl. Tijdens de renaissance zou men hem misschien wel een ‘uomo universalis’ hebben genoemd, een persoon die van alle markten thuis was in vele domeinen van kennis, een echte ‘intellectueel.’ Hij wist over veel dingen erg veel, zijn mening erover was altijd goed onderbouwd, en hij kon die met zijn scherpe geest uitstekend verdedigen. Voeg daarbij zijn ietwat cynische persoonlijkheid en directe stijl, en je had een man met wie het kwaad kersen eten was, zeker als je het moeilijk vond om zijn stijl en persoonlijkheid naar waarde te schatten. Hij was onder collega’s dan ook nogal controversieel. Velen vonden hem nors en arrogant; anderen, waaronder ikzelf, konden hem erg waarderen. Mijn kantoor was jarenlang naast dat van Marcel gelegen, we zagen elkaar vrijwel dagelijks, en we gingen een aantal keren per week samen eten in het universiteitsrestaurant, dat hij steevast ‘de trog’ noemde. Marcel was een tijdlang lid van een expertcommissie van het FWO. Na een vergadering kwam hij me vertellen dat ik zowel een onderzoeksproject als een aspirantschap had binnengehaald. Toen ik mijn verbazing daarover uitdrukte, was zijn repliek: ”Ja, Patrick, in het land der blinden is eenoog koning, hè?” Mijn reactie was een combinatie van verbluft zijn en slappe lach. Marcel ten voeten uit.
Marcel was erg populair bij de AAP’ers en doctoraatsstudenten van het departement Marketing. Hij had de gewoonte om regelmatig bij hen binnen te wippen, te informeren hoe het ging, en er dan een cynisch grapje over te maken. Dat werd erg gesmaakt. Als fervent fietser organiseerde hij ook regelmatig fietstochten voor het departement. Dat waren geen ‘wandelingen in het park’. Tijdens het weekend fietste Marcel zonder te verpinken in twee dagen tot een fors stuk in Nederland en terug, en hij ging ook de lange ritten naar Compostella niet uit de weg. Het hoeft dan ook geen betoog dat enkele 30 jaar jongere en minder getrainde leden van het departement op hun tandvlees zaten toen de fietstocht erop zat, uiteraard tot grote hilariteit van Marcel zelf.
Marcel is veel te vroeg op 30 oktober 2018 overleden in het Zwitserse Lauterbrunnen ten gevolge van een tragisch ongeval tijdens een trektocht in de bergen.
em. prof. dr. Patrick De Pelsmacker, FBE,UAntwerpen
15 juli 2025